Världens främsta handelsskolor börjar lära ut sociala nätverksstrategier till MBA-studenter. Att vara Twitter och YouTube-literat blir allt viktigare för framtida företagsledare. Dagens Media åkte till sociala nätverksmeckat Silicon Valley för att se vad som puttrar på schemat på Stanford.

PALO ALTO: Det ryker från grillarna på gräsmattan utanför Stanforduniversitetets handelsskola, som idag surrar av aktivitet då en ny kull elever hälsas välkomna. En palmallé bort ligger Facebooks huvudkontor i Silicon Valley-orten Palo Alto, där detta amerikanska toppuniversitet är beläget.

”Vi kommer att sakna campus-området, det är verkligen en fantastisk liten värld!”, utbrister Aastha Gupta, 25.

Hon och Lavanya Ashok är sistaårsstudenter på MBA-programmet, båda med rötter i Indien. Kanske var det därför som de valde att dedicera sitt examensarbete på kursen Power of Social Technology, PoST, till en nymornad ideell organisation som tillverkar smarta inkubationslösningar åt för tidigt födda barn i tredje världen.

Men vi tar det från början.

Professor Jennifer Aaker håller i en av handelsskolans populäraste valbara kurser, PoST.

”Jag var lätt skeptisk till kursen till en början och trodde att Twitter bara var något för arbetslösa. Men jag blev verkligen berörd redan första lektionen”, berättar Lavanya, 27.

Då fick studenterna träffa Robert Chatwani, vars vän och Silicon valley-entreprenör Sameer Bhatia diagnosticerades med leukemi 2008 och behövde en benmärgstransplantation. När det visade sig att benmärgsdonationsregistret saknade en matchande donator för Sameer tog Robert och hans vänner hjälp av Facebook, Google docs och YouTube. På elva veckor lyckades de få 24,611 nya personer att anmäla sig till registret och hittade en matchande donator till Sameer. Tyvärr så dog han några månader efter operationen, men tack vare Roberts kampanj kunde 80 andra patienter i San Francisco-bukten hitta en matchande donator.

Efter denna gripande kickoff om styrkan av sociala medier, följde en rad insiktsfulla föreläsare. Rapparen MC Hammer delade med sig av sina bästa tips för att bygga varumärken. Facebooks marknadschef Randi Zuckerberg visade hur nätverket kan användas för att få största möjliga räckvidd och Sarah Milestein, medförfattare till The Twitter Book öste ur sig mikrobloggingsråd.

Studenterna granskade hur Barack Obama lyckades vinna presidentposten och hur mikrolånsorganisationen Kiva använder sociala nätverk för att koppla ihop donatorer med entreprenörer i utvecklingsländer. Och inte minst hur företag som Nike, eBay och Pepsi visar hur välgörenhet och ekonomisk vinning kan gå hand i hand.

Vad är det då för sociala mediestrategier som de får lära sig? Jennifer Aaker har benat ut dessa i sin så kallade Trollsländemodell, se faktaruta intill. Den går ut på att fokusera på din målgrupp, fånga deras uppmärksamhet och få dem att engagera sig.

”En cool sak vi fick lära oss var att undvika dogmerna kring bruket av sociala medier.  Det handlar inte bara om att reflexmässigt använda dem, utan att fundera kring VARFÖR vi använder dem”, säger Raja Haddad, som även han läst kursen.

Det gäller att tänka igenom vilka sociala medier (om några) ens målgrupp använder, innan man ger sig ut i Twitter-djungeln, alltså.

Och sedan är nästa fråga: hur engagerar man sin publik?

”Vi fick lära oss att känna empati med vår målgrupp. Vad känner de och vad exakt är deras problem?”, säger Aastha Gupta.

En del av PoST handlar om konsten att berätta en historia. Och om verktygen, förstås. Aastha och hennes kursare lärde sig bemästra allt ifrån mikrobloggar till videoredigeringsprogram som Apples Final Cut Pro.
”Final Cut Pro är lite mer proffsigt, men det finns även enklare verktyg som iMovie eller Windows Movie Maker”, tipsar Raja.

Han har fått upp ögonen för hur smidiga de nya videoverktygen är.

”Vad som skulle ha tagit två veckor för tio år sedan tar en halvtimme idag”, säger han.

Så om Raja skulle vilja sprida ett budskap skulle han helt enkelt göra tio olika videor och se vilken som vinner publikens gunst på nätet.

Aastha och Lavanya å sin sida, skulle göra precis tvärtom. När de satte ihop en treminuters kampanj-video åt Embrace – som gör billiga ”inkubatorer” – så använde de sig först av fokusgrupper för att få feedback på sin initiala filmsnutt. Dessa bestod av femton mammor vardera som de raggade ihop via kursledaren Jennifer Aakers sociala medienätverk (Aaker betonade under kursen vikten av att använda sig sitt ekosystem av rådgivare, ambassadörer och andelsägare, i vilket hon vid det laget förstås ingick). Tjejerna gjorde ändringar av den initiala videon efter varje fokusgrupps feedback. De visade även filmen för vänner och bekanta, inte minst till de som var skeptiska till företagsidén.

Sedan postade de filmen på Youtube och delade länken med sina vänner på Facebook (sammanlagt hade Aastha, Lavanya och Karla Gallardo, som även var med på projektet, 900 kontakter).

”Om de gillar videon så kommer den att synas även på deras vänners nyhetsflöde”, säger Lavanya.

Nästa steg, om detta skulle vara en vanlig kampanj, vore att ta kontakt med någon som satt på ett ännu större nätverk, en så kallad ambassadör, och fråga om de kunde dela med sig av sina kontakter, menar hon, för att få ytterligare spridning.

Har man postat sin kampanjvideo på YouTube eller Vimeo kan man – bortsett från att dessa plattformer är gratis – dessutom analysera sina tittare.

”YouTube låter dig se var i världen som dina tittare loggade in på nätet. Du kan tacka dem och fortsätta att ha ett utbyte ”, säger Lavanya.

Även om det inte har funnits mycket kurslitteratur kring sociala medier hittills, så börjar detta ändras. En riktig tegelsten inom området är The social media bible (2009) skriven av Lon Safko och David Brake.

De betonar vikten av humor för att nå sin publik.

En som fattat galoppen är Tom Dickson, vd för Utah-baserade köksmixer-tillverkaren Blendtec. Han blev YouTube-stjärna över en natt när han började mixa allt ifrån ölburkar till iPhones under titeln ”Will it blend?” (Går det att mixa?).  Inte bara lyckades han att öka försäljningen, han genererade även pengar från själva marknadsföringen, då hans reklamsstödda videor hade över 100 miljoner tittare under 2008. Hur många kan ståta med en sådan bedrift?

Egentligen gäller alla gamla marknadföringsprinciper fortfarande i Web 2.0-eran. De sociala medierna breddar bara möjligheterna att nyttja dem. Det menar Peter Sealey, som är vd för Sausalito Group och undervisar i Internet-marknadsföring på Haas School of Business vid UC Berkeley.

”Du vill identifiera dina nuvarande användare och uppmuntra ökad användning. Och så vill du hitta framtida användare”, säger han.

Det handlar om att skapa en medvetenhet kring produkten eller företaget och få folk att överväga att prova den. När de väl testat efterstävar man upprepad användning.

Ett bra sätt är att identifiera ”ambassadörer” för produkten. Människor som är frekventa användare och gärna dessutom har breda sociala nätverk som de utövar inflytande i.

”Jag skulle börja med att sätta en cookie på alla besökare av min sajt”, säger Sealey. ”Och sedan kolla vilka andra hemsidor de går till”.

Sealey är bland annat vd för ett filmbolag. Han identifierar de hemside-besökare som även klickar sig vidare till andra filmrelaterade sajter som målgrupp för en förhandsvisning av nästa premiär.

Geografisk avhängig marknadsföring, så kallad Geomarketing, tror Sealey också blir nästa stora fluga. Han sitter själv i styrelsen för Coupons.com, ett elektroniskt rabattkupongsbolag som skickar erbjudanden till kunder med gps-utrustade telefoner när de närmar sig inköpsstället.

”Vi kan till exempel skicka erbjudanden på fem dollars rabatt på pizza till pizza-storkonsumenter när de är på väg hem från jobbet och restaurangen ligger fyra kvarter bort”, säger Sealey.

Senaste flugan inom Geomarketing bland Stanfordstudenterna är annars den lägesbaserade sociala nätverkssajten Foursquare, startad ifjol.

”Du loggar in och ser var dina kompisar är. Och så får du erbjudanden från de omgivande caféerna”, säger Raja och demonstrerar på sin iPhone.

Man kan tjäna poäng genom att logga in på olika matställens sajter, och den som loggar in oftast får hedersomnämningen Borgmästare. I mars hade Foursquare en halv miljon användare globalt.

Marknadsföraren för den numera begravda MensToys.com – ett sann produkt av it-bubblan – Max Utter, vet vad som krävs för att skapa uppmärksamhet kring ens produkt.

”Om du verkligen vill få igång en konversation så krävs det att kunderna klagar”, säger han.

Han menar att det inte är någon tillfällighet att Apple första iPad-modell saknade 3G-uppkoppling.

”De gör samma sak gång på gång; lanserar produkter som är ofullständiga. På så vis kan de få igång en konversation och sedan ”fixa” senare modeller. Om du har en perfekt produkt så kommer ingen att tala om den”, säger han.

Max menar att marknadsföring idag är en balansakt. Det gäller att vara kontroversiell för att skapa uppmärksamhet, med risken att konversationen spårar ur.

”Det enda sättet du kan kontrollera konversationen idag är att begränsa samtalsämnena”, menar han.

Med andra ord: ha en utmärkt produkt och service och bara någon liten omstridd detalj.

”Tänk på det som ett perfekt granitblock, som du hugger av ena kanten på”, säger han.

Men sociala medier kan förstås användas till så mycket mer än bara kampanjer.

”Se dem som ett sätt att samtala med kunden”, säger Hasan Bay, tidigare social mediakonsult åt bland andra telekombolaget AT&T.

Ett företag som tagit detta till sig är Zappos, Nevadabaserad ledande onlineförsäljare av skor och numera även kläder, som köptes av Amazon förra året. De har en tvåveckorskurs i sociala medier för sina anställda, berättar Knight stipendiaten Andrew Finlayson, tidigare ansvarig för tv-kanalen Fox News nätnyheter.

Kunderna kan betygsätta Zappos skor och skriva personliga utvärderingar på nätet. Där kan man till exempel få reda på att Fryes boots är en halv storlek för stora i storlekarna, men i övrigt är enormt sköna när man väl gått in dem. Zappos är särskilt kända för att vara på hugget med Twitter och har en flik på hemsidan där de skyltar med alla sina twittrande anställda, för tillfället 499 stycken.

Till de större bolagen som är på framkanten inom Web 2.0 räknas Dell. På deras bolagsblogg Direct2Dell kan man läsa om allt ifrån djuplodande analyser av USA:s hälsovårdsreform till vad datatillverkaren gör på Världsexpon i Shanghai. Under hemsidefliken Community uppmanar de kunderna att diskutera olika datormodeller och dela med sig av sina tips under målinriktade brainstormingsessioner. Dell har samlat nära 14 000 idéer på det här viset, och implementerat 415 stycken. Den riktigt hängivne kan följa alla nya idéer på Twitter-kontot @IdeaStorm.

Kameraföretaget Kodak har till och med skapat en särskild befattning som ”Lyssningschef” av de sociala medierna.

Stanford-studenten Samantha Price påpekar att Twitters geografiska funktion gjort det lättare även för servicebolag att lyssna på sina kunder. På PoST berättade en av föreläsarna om hur hotellet Ritz Carlton fångade upp en av deras gästers twittrade klagomål om sitt rum. De tog då kontakt och erbjöd kunden ett annat rum, och vände därigenom en negativ upplevelse till något positivt.

Den riktiga utmaningen, tror Samantha, kommer att komma när alla använder Twitter och mängden blir ohanterlig. Hon tror att analysföretag kommer att få en allt större roll i den sociala mediasfären i framtiden.

Ett sådant bolag är det kinesiska CICdata.com, som samlar in och analyserar bloggar och forumdiskussioner. De kan exempelvis gräva fram kvartalets senaste fem miljoner inlägg om läsplattor och dela upp dessa i olika modeller och se vilka fördelar användare tycker att iPaden har jämfört med Kindle-plattan. För att ta ett exempel.

En av Rajas mest positiva upptäckter under PoST-kursen var hur Twitter sänkte barriärerna mellan honom och några av de kändisar som gästföreläste.

”Det är ett sätt att få tillgång till folk som tidigare var onåbara”.

Fotnot: Det här är ett utkast för Dagens Media.

FAKTA:

Trollsländemodellen, utvecklad av Jennifer Aaker och Andy Smith (trollsländor är de enda insekter som, tack vare sina fyra vingar, kan flyga i alla olika riktningar):
Vinge 1: Fokusera på ett konkret, mätbart mål
Vinge 2: Fånga uppmärksamhet: hur man lyckas med konststycket att få ögonkontakt med någon mitt i en stimmande full gata och aktivera deras kamp- eller flyktreflexer.

Vinge 3: Engagera: hur man skapar en personlig bindning, når känslor av empati, sympati och glädje. Hur man får målgruppen att bry sig tillräckligt för att vilja handla, och faktiskt också göra det.

Vinge 4: Handla – skapa verktyg som möjliggör för din målgrupp att förvandlas från kunder till medlemmar i ditt team (se det som att du skapar evangelister).

http://www.thedragonflyeffect.com

I höst kommer Aaker och Smiths bok The Dragonfly Effect att publiceras.

Tips för att etablera närvaro på Facebook:

– Tagga, eller etikettera, folk när du lägger upp t.ex bilder på FB. Då kommer bilden automatiskt att synas på deras vägg, och i deras nyhetsflöde, genom vilket det sprids vidare till deras vänner.

– Integrera video. Genom att posta länkar till intressanta videoklipp, antingen från nyhetssajter som CNN (vilka Facebook har ett avtal med) eller till egna eller andras YouTube-klipp, ökar du din omgivning medvetenhet om dig själv, genom att dina vänner tipsar vidare om att just du tyckte att den här videosnutten är bra.

– Använd analysverktyg som Google Analytics och Facebook Insights för att komma underfund med vilka din publik är och hur du kan interagera med dem på bästa sätt.

Källa: Facebooks marknadschef Randi Zuckerberg (syster till grundaren Mark)

De fyra pelarna för social mediastrategi, enligt ”The social media bible” (2009) skriven av Lon Safko och David Brake:

1. Kommunikation: vad kommunicerar du nu och hur går det hem hos målgruppen? Om möjligt, mät din nuvarande strategi genom exempelvis länkklick eller nätkommentarer och dra lärdom av vad som fungerar.

2. Samverkan: Starta en dialog med några topp-bloggare inom ditt företagsområde. Hitta dem på technorati.com. Fundera på vilka verktyg som skulle underlätta samarbete för din personal. Kanske en företagswiki för att samla kollektiv erfarenhet kring exempelvis en process, så som ”Manual för att fixa turbomotorer”? Använd kundpaneler vid utvecklingen av nya produkter.
3. Utbildning – utbilda dina kunder, det ökar ditt trovärdighetskapital. Man kan göra enkla videor och lägga ut på YouTube eller använda FlickR för att organisera bilder runt ett tema, och lägga ut det på hemsidan.

4. Underhållning: våga vara rolig!

Twitter-tips

Följ branschfolk
Du hittar dem genom Listorious.com, genom att googla ditt intresseområde + Twitter, eller genom http://search.twitter.com.

Fundera på dina mål i livet och hur du kan använda Twitter för att nå dem. Twittra inte om dig själv, utan om saker din målgrupp är intresserad av.
Var generös med tips och länkar
Se Twitter som en konversation, svara folk, återtwittra deras tweets.

Källa: Sarah Milestein, medförfattare till The Twitter Book.

Andra student-tips: Använd en Twitter-mjukvara som till exempel Tweetie, eller Seesmic för att hålla reda på olika konton.
Använd # för att kategorisera olika tweets, det underlättar för folk att söka på ett visst ämne.

Annonser