Indisk marknadsföring har på senare år fått ett allt större erkännande. Det är nationens nyvunna självförtroende som börjat speglas i industrin.

− Vi har gått från att apa efter väst till att köra vår egen stil, säger Govind Pandey, chef på McCann Erickson i Mumbai.

Det gav en utdelning av 23 lejon vid den internationella festivalen för marknadsföring i Cannes i somras.

Adidas har valt den indiske cricketlegenden Sachin Tendulkar som sitt ansikte utåt. Bilden är tagen i Delhis kommersiella hjärta, Connaught place

Vad skulle DU göra om du fick möjligheten att leda ditt land?
Den frågan blåstes upp med mycket trycksvärta i Times of Indias kampanj ”Lead India” som vann ett guldlejon i Cannes 2008 i kategorin Direkt marknadsföring, bland 755 andra bidrag.

Kampanjen, orkestrerad av agenturen JWT och unik i sitt slag, inleddes med en serie tryckta annonser och en TV-reklam på temat ”Indien redo”. Poängen var att få invånarna att fundera kring huruvida Indien som nation kunde leva upp till omvärldens förväntningar på en tigerekonomi.

− Hur ska vi förvandla ett land av filosofer till en nation av ”doers”? Kommer vi att rycka på axlarna och skylla på vår infrastruktur, byråkrati och politiska system? Eller kommer vi att kavla upp ärmarna, resa oss och faktiskt GÖRA något? frågade den populäre Bollywoodstjärnan Shah Rukh Khan i kampanjsteg nummer två. Han lutade sig framåt i den med spotligts upplysta soffan, tittade rakt in i kameran och i hjärtat på sina miljontals fans och underströk orden med två silverfärgade bokstäver i var hand. Ett D och ett O. Resultatet: 34 000 människor mejlade in sina lösningar på nationens problem. Av dessa sållades 8 kandidater ut till en tioveckorslång frågeshow på TV, där den med bäst idéer vann en kurs i ledarskap och politik på Harvarduniversitetet och förhoppningsvis ska ställa upp som kandidat till vårens parlamentsval.

Inom ramen för kampanjen fick allmänheten fick också chansen att göra sin röst hörd. De kunde delta i en hemmavideotävling och ta upp samhällfrågor som korruption och fattigdom. Gensvaret var stort och JWT har krönts med flera priser även utanför Cannes.

Indisk marknadsföring började sin egentliga utveckling parallellt med landets ekonomiska uppsving, efter liberaliseringen 1991. Nivån var basal. Det fanns knappt några lyxprodukter på marknaden och de få undantagen marknadsfördes på västerländskt vis.

− Man trodde att det var det folk ville ha, säger Priyanka Mitra från kommunikationsbyrån Primesite.

Resultatet var annonser med antingen perfekta mannekänger eller hemmafruar vid spisen. Men inget av detta attraherade den växande medelklassen, med yrkesarbetande kvinnor utom räckhåll för lyxsegmentet. Och överklassen kunde inte identifiera sig med västerländska supermodeller.

Så de indiska byråerna började hitta sin egna ton. Alltför välpolerade budskap och produkter gav lätt ett avskräckande dyrt intryck. Inte det smartaste i en nation som är uppvuxen med fattigdom och brist på det mesta. Steget in på den indiska massmarknaden stavas lågt pris.

Exempel på detta är schampo i engångsförpackningar eller avskalade bilmodeller.

Produkter som vilar på lokala traditioner men har tillförts modern touch är också rätt. Inom detaljhandeln (som ännu är i sin linda) utgör den inhemska kedjan Big Bazaar ett utmärkt exempel. Den har lyckats bibehålla en traditionell indisk marknadskänsla, med trånga, inte alltför rena gångar, där kunderna nästan snuddar vid varandra. Men de har tillfört luftkonditionering och portat flugorna.

Indiens koloniala ok håller sakta men säkert på att lättas. Tidigare porträtterades allt modernt och eftersträvansvärt som västerländsk.
− Folk brukade försöka gömma sin indiskhet, minns Priyanka Mitra.

Men det har minskat, menar hon.

Detta märks även på språket i tv-reklamerna, där hindi börjat blandas med engelska, en reflektion av hur folk talar till vardags.
− Det har blivit okej att säga Hallo-ji (-ji är ett väldigt vanligt indiskt suffix för att visa respekt), något som var otänkbart tidigare, berättar Priyanka Mitra.

Mixen mellan västerländskt och indiskt går även igenom i klädstilen. Många urbana kvinnor är bekväma i såväl jeans som sari.

Med den snabba ekonomiska utvecklingen följde en kraftig ökning av antalet mediakanaler och annonsering. Som ett resultat blev konsumenter mer skeptiska till reklam, berättar Ashish Mishra, strategisk planerare på kommunikationsbyrån Mudra.

− Idag vill folk uppleva saker själva för att tro på dem, säger han.

Det har banat väg för allt mer experimentell marknadsföring. Bästa sådana exemplet menar han är cafékedjan Barista, Indiens svar på Starbucks, som helt struntat i annonserna och låtit kaffet tala för sig självt. Den anlagda semesterstaden Amby Valley, utanför Mumbai, har varit lite mer aktiva än så och låtit potentiella husköpare hyra villor och provbo området inför ett potentiellt köp.

Medelklassen kvicka framväxt har också lämnat starka spår. Det finns en materialistisk hunger och människor vill gärna ha allt på en gång. Det, och faktumet att Indien är ett så heterogent land, med många olika språk, kulturer, samhällsklasser och traditioner, gör att reklam fokuserad på ETT budskap, som ofta är fallet i väst, fungerar sämre.

− Folk är vana vid många olika budskap i samma produkt. Det är som en Bollywoodfilm, som rymmer rysare, action, romantik och äventyr, allt i ett, säger Ashish Mishra.

Ett sådant exempel är Ford Ikon. I bilens indiska reklamfilm förklarar en nygift tjej för sin väninna hur mogen hennes man har blivit, samtidigt som man får följa hans vansinnesfärd för att hinna i tid till deras möte. Efter att flirtat med ett par cyklister på vägen och och närapå krockat hoppar mannen ut och hjälper en dam som tappat sin matkasse på gatan. Han är både förnuftig och galen. Bilen har kraftig motor, men är ändå bränslesnål.
Ett annat exempel är Bournvita, som spelar på att naturliga ingredienser kombineras med vetenskap i dess chokladdryckspulver.

Förutom många budskap gäller det också att ha flera olika varianter av en produkt i Indien, för att passa alla plånböcker.

Något som hänt de senaste åren inom branschen är att regionala inhemska företag har vuxit till nationella spelare, men samtidigt bibehållit den lokala känslan för marknaden. Ett par exempel är restaurangkedjan Mainland China, som startade i Mumbai 1995 och erbjuder autentiska rätter från alla olika provinser i Kina, istället för den indianiserade versionen av kinamat som dittills varit gängse. Nu är den spridit sig till resten av landet. En annan sådan är tvättmedlet Nirma, som grundaren Karsanbhai Patel började kränga genom dörrknackning 1969 för 3 rupier per kilo, då marknaden dominerades av multinationella bolag som endast sålde premiumprodukter för 13 rupier kilot. Idag har Nirmagruppen 14 000 anställda.

Mobiloperatören Airtel är ett annat ungt inhemskt företag som på kort tid tagit en marknadsledande position. Med kampanjer som Express yourself och Barriers break when people talk har de satt relationer i fokus, vilket är essentiellt i detta familjeorienterade samhälle.

Familjeorienteringen är också ständigt återkommande i reklamfilmer, där de klassiska könsrollerna fortfarande dominerar. Pappa-son är ute på en biltur, mamma tvättar kläder. Barriärerna börjar dock brytas, det har blivit rumsrent för den urbane mannen att använda hudvårdsprodukter, vaxa bröstet och bära rosa. Och kvinnan har fått betydligt mer pondus.
− Kvinnor har gått från att vara täckta och inlåsta till att spela en central roll i hushållet. Det reflekteras även i strukturen på indiska hus, tidigare brukade köket vara undanskuffat i ett hörn, men idag är mer öppna planlösningar mellan kök och vardagsrum populära, säger Ashish Mishra.

Men han menar att det även kommit en motreaktion på vågen av metrosexualitet. Bilmärken som Maruti spelar på detta med sin maskulina, Jaguarinspirerade sedan SX4, som exklamerar att ”Men are back”.

Inom skönhetsindustrin är budskapen också dubbla. Å ena sidan framhålls en ljus hy som eftersträvansvärt, med en uppsjö blekningskrämer på marknaden. Å andra sidan börjar märken som Dove prata om att riktig skönhet kommer inifrån (allt som krävs är en av deras tvålar för att polera fram den).

Kulturkrocken mellan gammalt och nytt är tacksam att anspela på. Reklamen för tvättmedlet Surf Excel lyfter fram en sådan, nämligen den överdrivna omhuldandet av barn, vilka av många föräldrar betraktas som biljetten till framgång i livet. I Surf Excels slogan ”Smuts är bra” uppmanas föräldrarna att låta barnen vara oberoende och leka ifred.

För att lyckas på den indiska marknaden är det viktigt att förstå den lokala kulturen. Detta lyckades Coca Cola bra med i sin kampanj ”Thanda matlab Coca cola”. Reklamen är väldigt enkel: den visar en läskande kaskad av Coca cola och avslutas med frasen Thanda – uttrycket för kall dryck på hindi – matlab (betyder) Coca cola, översatt Kall dryck är lika med Coca Cola. Den lokala slangen träffade precis rätt. En annan sak Cola fattade var vikten av ett bra distributionsnät för att få ut produkterna till landets oändliga myller av mom and pop’s shops. Detta säkrades genom uppköp av flera starka inhemska dryckesmärken som Thums up och Limca, vilka redan hade fungerande distribution .

Graden av sofistikering i en kampanj kan skilja sig åt enormt här. Ifall målgruppen är bottnen på den indiska samhällspyramiden är budskapet oftast väldigt simpelt. I fallet av politisk reklam kan det handla om rena partisymboler, som en handflata, Kongresspartiets tecken. Många på landsbygden är ännu analfabeter.

Ett företag som helt missförstod den indiska mentaliteten vid sin lansering var Kellogg’s. Marknadspotentialen var enorm då de gick in 1994, men hur lär man en nation att starta dagen med Corn Flakes? Kellogg’s körde på hälsolinjen, något de skulle få äta upp.

− Att tala om för de indiska husmödrarna att den frukost de serverat sin familj i generationer (stekt indiskt bröd, paratha, och söt chai) var onyttig sågs som en förolämpning, berättar Ashish Mishra.

Dessutom framhöll Kellogg’s sina flingors utsökta krispighet, något som fullständigt gick till spillo med befolkningens vana att servera den tillhörande mjölken varm.

McDonald’s hade också svårt att hitta rätt. Globalt sett vänder sig kedjan till barn, men det funkade inte i Indien.
− Barn här får inte veckopeng, så målgruppen blir snarare föräldrarna. Men att köpa en burgare för 60 rupier (10 kr) åt sina barn är inte lätt för en indier, menar Priyanka Mitra.

Indisk marknadsföring

För McDonald’s relativt höga priser kan en familj få mycket bättre mat här, och framför allt service. I detta hemhjälpernas förlovade land är inte medelklassen vana att behöva stå i kö för att mätta magen. Dessutom smakade rätterna väldigt främmande. Så McDonald’s fick göra hemläxan och anpassa menyerna till den lokala smaken, med ett ökat vegetariskt utbud och lamm mellan brödskivorna.

För den som vill in på den indiska markanden är det viktigt att vara påläst och gärna ta hjälp av lokala förmågor. Men det finns några idiotsäkra knep. De stavas cricket, Bollywood, mat och festivaler.

FAKTA Indiska byråer som vann i Cannes (totalt 23 lejon):

Publicis India
Ogilvy & Mater
Leo Burnett India
JWT India
Saatchi & Saatchi
Contract India
Mudra Communications India
Contract Advertising India
McCann Erickson

  • Detta reportage publicerades i Dagens Media förra veckan (den 25 mars, tror jag)

Annonser